マクドナルドの広告「Timeless」

マクドナルドの広告「Timeless」

マクドナルドの広告「Timeless」

素っ気ないくらいシンプルだけど、そういえばそのくらい変わってないなー・・・と思える広告グラフィック。

目盛りが単純な線だけなのがいいです。ここに年代とか書き始めると蛇足なことになりそう。
これは広告なので、証拠じゃなくて共感があれば完成されるということ。

なんか、コロナ禍の広告としての、ひとつの形な気もします。

手掛けたのは、Leo Burnett London

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連帯感を感じさせる、感動的で力強いメッセージになってます。
コロナ以降で初めて「これはいい」と思える広告な気がします。
編集は気が遠くなる作業だったかも。

NIKEはこのコロナ禍に「You Can’t Stop Us」シリーズとして広告キャンペーンを実施していて、その第3弾です。
手掛けているのはWieden + Kennedy。

新しい映像、新しいクリエイティブ・・・ではなくて、みんなが知ってる既存のイメージを利用しながら、いまのコンテクストに最適なメッセージにして、大きな共感を得ることに成功しています。
このコロナ禍でそれをやってのけたWieden + KennedyとNIKEは素晴らしいと思います。

『希望は斧』コロナ後の世界と広告の在り方について

Wieden+Kennedy アムステルダムの企画部長のMartin Welgel によるコロナ後の広告業界についての記事です。
コロナ禍はこの社会の脆弱性を明らかにして、もう過去の状態に戻ることはない。
この変化を受け入れたうえで、広告クリエイティブは自分たちは何ができる何者であるかを再定義する必要があると言ってるようです。

広告業界の毎度よくあるモチベーション上げのストーリーのようでもありますが、正しい方向を指している気もします。

以下はおもしろかった箇所の抜粋の翻訳です。(少し間違ってるかも)

実際のところ、私たちができる最も価値のあることは、(良い)クライアント企業がビジネスを継続し、人々に頼りにしている商品やサービスを提供し、法人税を支払い、人々に有意義な雇用を提供するのを支援することです。

デタラメを言う人たちは商業経済の銃で脅されて、ポケットにはインスタグラムのアカウント以外何も残っていない状態で立っている。

ローレンス・フリードマン教授は、「戦略」を 「スタート時のパワーバランスが示唆する以上に、状況から多くを得ること 」と定義しています。

強力なブランドは、顧客の嗜好性を維持し(リピーターになる)、価格弾力性を低下させ(人々はより多くのお金を払いたくなる)、小売業者の嗜好性を生み出し(流通を確保する)、新たなオプションスペースを創出し(将来の価値の新たな源泉を開く)、などにより、将来のキャッシュフローを生み出すのに役立ちます。

創造性は死んでいない。

私たちは何を加速させることができるのかを問うべきなのです。何を照らすことができるのか?何を標準化できるのか?何をスケーリングすることができるのか?
そして逆に、私たちは何を促進し、照らし、正常化し、拡大することをやめるべきなのでしょうか?

希望とは緊急時にドアを壊す斧だからです。希望はあなたをドアの外に押し出すべきだからです。・・・希望は行動を求めます。希望なしに行動は不可能です。… 希望を抱くことは、未来に身を委ねることであり、未来へのコミットメントは、現在を居住可能なものにする・・・

Hope Is An Axe | Martin Weigel >>

a日本のネット広告費が2兆円を超えてテレビ広告費を超えた

2019年度は日本の広告史に残る1年だったのかも。ネット広告費はマスコミ四媒体合計の広告費に迫る勢いです。
その広告費の大半はGoogle、facebook、LINEなどのプラットフォームのものということでしょうか。

宣伝会議の記事なので「マス四媒体由来のデジタル広告費」という項目がありますが、インターネット広告費全体に占める割合の低さを見ると、統計の項目として取り上げるのが不自然なほどです。

「長年蓄積してきた非デジタル領域でのコンテンツ制作やユーザーへのリーチ(到達率)に関する知見が、デジタル領域においても広く活用されている。」となってますが、そういうコンテンツ制作に充分な費用や時間が充てられているかは疑問です。

ネットが2兆円でテレビ広告費を抜く 2019年「日本の広告費」が発表に >>

HORNBACHのPRムービーです。日本だったらワークマンとかですぐにでもやりそう。
日本でワークマンとこんな企画でコラボできるアーティストは誰か考えてみるとおもしろいです。

HORNBACHは人種差別的な表現の炎上CMをやった会社。(このときのCMは意図的だったと思われます)今回のキャンペーンにも何か意図があるのかも。

こちらでこの作品の作り方をpdfで紹介してます。
Safety Jackets Zipped the Other Way by HORNBACH and Ai Weiwei >>

ドイツのDIY企業のCMはなぜ炎上したのか >>

元記事はこちら
Hornbach Teamed With Ai Weiwei for Contemporary Art You Can Build On Your Own >>

【関連記事】
アイ・ウェイウェイによる監視社会をテーマにした新作インスタレーション『HANSEL & GRETEL (ヘンゼル&グレーテル) 』>>

アイ・ウェイウェイ自身が監禁されていたときの様子を再現したジオラマ作品 >>


アマゾン「Before Alexa」


コカ・コーラ エナジー「The Dots」


グーグル「Loretta」


フェイスブック「Ready to Rock?」

30秒の放映で6億円ともいわれるスーパーな広告枠での、ちょっとおもしろかったCMをピックアップ。

今年は社会的なメッセージ性よりも、個人の小さなストーリーを皮肉やユーモアで見せる演出が多い気がします。

元記事はこちら
Here are all the Super Bowl commercials that will run this year >>

カナダのクリエイティブ・エージェンシー WUNDER は10,000ドル分の広告の空き枠を購入して、真っ白い広告を掲載しました。「ホリデーシーズンの間は、みんなが広告から離れられるようにしました。」ということだそうです。
いいプロモーションです。

印刷物、ビルボード、バス、バス停、新聞、SNS、ちょっとだけラジオ・・・徹底してます。
令和最初の年末は騒がしい広告からはなれて穏やかに過ごすのがいいかもです。

ずっと昔に、街の中の広告の空き枠は不景気を象徴していて、空き枠こそが広告の需要を冷え込ませると教わりましたが、もう、そういうことではなさそうです。

くわしくはこちら
Creative agency buys $10k of blank ad space to give everyone a break from ads >>

WUNDER >>

MartinWeigel_Has_Advertising_Lost_Its_Personality

「パフォーマンスの追求によって、マーケティングは個性を失ったのか?」というテーマの、Wieden+Kennedy の Martin Weigel による記事です。
ビジネス視点立って現在の広告表現の在り方を考え直す、素晴らしい記事のように思えます。
実際、広告は以前よりフラットになっているそうです。

以下は抜粋の意訳です。

広告のスタイルには重大な変化が起きています。
感情的に魅力的な人間の物語の代わりに、ユーザーに行動を促すための教訓的な”プレゼンテーション”が増えています。
具体的には、キャラクター、文脈、アクセント、曖昧さ、言葉遊び、ダブルミーニング、隠喩 が減っています。
自意識が低く、人と人との暗黙のコミュニケーションが少なく、文化的参照が少なく、ストーリーが少なくなってます。

メッセージの字面の通りの内容をプレゼンするだけの広告が増えています。
これらはユーザーの脳に負担をかけないように単純化されてデザインされていて、奥行きとニュアンスに欠けています。

(いわゆる、左脳的な広告が増えて右脳的な広告が減って、広告はユーモアを失っているそうです。)

長期的なブランド構築の中心にある関連性や繋がりを作りたい場合、私たちが関与しなければならない右脳の部分を無視した広告が増えています。
これらの広告は、感情に訴えてユーザーとブランドの関係を仲介することを断念しています。

多くの企業が好んでいるのは、アテンション、想起、提案、利益、メッセージ、説得 を重視するイデオロギーです。
これは、ユーザーを意味形成の積極的な参加者や協力者ではなく、メッセージを届ける対象や受け手として扱います。

企業がユーザーに対して抱くこのような偏見はずっと昔からありますが、キャンペーン結果についての企業の焦りと短期的な思考の台頭によってさらに危険になっています。

言うまでもなく、結果に対するこの焦りと要求は、クリエイティブ制作会社に引き継がれています。
クリエイティブ部門はより短い波長に合わせざるを得ない状況にあり、クリエイティブ時間に対するプレッシャーは容赦ないものです。

クライアント企業は、創造性がもたらす真の力とその利点を活用できていません。
マーケティングの優先事項は、ブランドやビジネスの長期的な健全性ではなく、短期的なものであると主張するとき、私たちはブランド価値の創造ではなくブランド価値の破壊を請け負っています。

まだまだ続きがあります。

元記事はこちら
Has advertising lost its personality? — Martin Weigel >>
https://www.martinweigel.org/blog/has-advertising-lost-its-personality

【関連記事】
広告賞を受賞するようなキャンペーンは効果が低いという統計レポート『創造性の効果の危機』 >>
http://designers-union.com/blog/archives/8908

14の伝説的な広告について、制作者自身が舞台裏を紹介

Old Spice、Dumb Ways to Die、Fearless Girl、Appleの1984やiPodなど世界的に有名な広告キャンペーン。
広告業界のレジェンドたちがエピソードを披露してます。

知らない広告もありましたが、どの広告キャンペーンも力強く誠実な印象です。
見ておいて損はないと思います。

14 Iconic Ad Campaigns, Recalled by the Creatives Who Made Them | Muse by CLIO >>

創造性の効果の危機

IPAは英国の広告業界の業界団体やシンクタンクのような(有名な)組織のようです。そのIPAが発表した衝撃的なレポート。広告や販促のキャンペーンにおいては、広告賞を受賞するような優秀なクリエイティブは有効性がなくなっているそうです。

レポートのサマリーは以下ような感じ・・・

このレポートは、過去10年間に広告賞を受賞したキャンペーンの、キャンペーン効果としての有効性の深刻な減少傾向を特定しています。

1. 広告賞を受賞したキャンペーンは、24年間でこれまでよりも効果が低くなり、受賞していないキャンペーンよりも効果が低くなりました。

2. この有効性の崩壊は、短期的な活性化に焦点を当てたクリエイティブへの移行と、これを促進した戦略とメディアの傾向によって説明できます。

3. クリエイティブは、短期間でその潜在能力をほとんど発揮しないことは長年知られていますが、短期的で使い捨てで、最終的には非効率的なクリエイティブの傾向が続いています。

4. これは、クリエイティブのベストプラクティスから学ぶことで簡単に改善できます。
広告賞を受賞したうえで効果の高かったキャンペーンは、効果の低い同業他社と比較して8倍の効果があり、収益性が大幅に向上する可能性がほぼ16倍です。(ちょっとよくわからない比較です・・・)

別の記事ではこのレポートに理解を示して・・・現在のマーケティングの特徴は、長期の効果を犠牲にする短期化、有効性の存続を不可能にする予算削減、効果のない仕事に賞を与える審査員の増加・・・と書いてます。

サマリーを読むとレガシーなメディアと既存のクリエイティブ権威を礼賛しているようにも見えますが、このレポートが投げかけている議論はもっと重大かもしれません。
ここで挙げられている創造性の効果を減じさせている原因は、いま制作プロダクションを疲弊させている事象と一致しているように感じます。
さらに、消費者やユーザーは広告キャンペーンのクリエイティブをウザいと感じていて、キャンペーンの成功は目に見えるようなクリエイティブの効果ではなく、消費者やユーザーの文脈の奪い合いに移行していているような気がします。

『The crisis in creative effectiveness』 >>

『The Tragic Horizon: Resisting Marketing’s Drift Towards The Business Of Value Destruction』>>