オモシロかったので、断片的に日本語にしてみました。間違ってたら、ご指摘ください。

「プロダクトデザイン業界は選択を迫られている。適応するか、そうでなければ、表面加飾に追いやられるかだ。」

「・・・たとえば、素晴らしいルックスのトースターが、簡単な操作で、おいしくパンが焼ければ、満足できるユーザー体験を提供できました。この成功へのアプローチは直接的で内在的でした。
これらの体験は消えてなくなることはありません。私たちは今もトースターのようなシンプルな製品を求めています。でも、そこにはエキサイティングで新たなデザインはありません。」

第1の波：我々プロダクトデザイナーは、すでにシステムデザイナーである。

「・・・ユーザーエクスペリエンスの焦点は、製品の色やカタチや機能から、さまざまなタッチポイントにおける振る舞いやキュレーションに移っていきました。」

第2の波：デザインの領域は大きく拡大され、必要とされるスキルが増えていく。

「新しいスキルを取り入れなくてはなりません。データ・モデリング、アルゴリズム・デザイン、音声入力、ジェスチャー・・・これらは通常のデザイン技法になっていくでしょう。これらのスキルは、企業にデザインを説明するための新しい方法をもたらすでしょう。」

第3の波：有機的なプロダクト
「新しい世代のプロダクトは、ユーザーと一緒に成長し、新機能を開発し、ユーザーのためにより良い振る舞いをする。そのために、クラウドで製品同士が機能の設定を共有しあうこともある。・・・」

「・・・今日のプロダクトデザイナーは、量産製品のためのデザインを契約で請け負いますが、未来のプロダクトデザイナーは製品のライフタイム全体を含めた契約になるかも。」

『The 3 Future Waves In Design, And How To Ride Them』
http://www.fastcodesign.com/3017485/the-3-future-waves-in-design-and-how-to-ride-them

広告のクリエイティブという範疇については、ほとんど破壊的といっていいくらいの内容に思えます。
わざと広告業界の人が刺激されそうな話をしてる感じもしますが（笑）オモシロいです。

斬新に見える広告もそのストラクチャーは「ベタ」な「型」が重んじられていて、それがないと広告として成立しない・・・昔、だれかに言われたような記憶があります。

これからの広告に、これまでの延長線上にある「クリエイティビティ」は本当に必要なのかな？
もし、広告から「クリエイティビティ」がなくなったら、世の中どうなるのかな？

なんてことを考えながら、自分が想定した「枠」を超えて行かないといけないんだろうなーと思えてきます。

『クリエイティビティという言葉を振り回すのではなく、本質的に創造的であれ』

http://kohkoku.jp/sp/201310/