新しいブランドロゴで『クラウドスマッシング』という現象が起きるとき

デザイン批判をするときの視点とか、新しいデザインが受け入れられてゆくプロセスとか・・・そういうことのヒントになるかも。

「スポーツ観戦のようなグラフィックデザイン批評の弊害」で紹介した、Michael Bierutが紹介していた別の記事が興味深かったので、なんとか日本語にしてみました。

文字通りだと「袋叩き」ということで、アメリカの人はだいぶ保守的なんだなー、とも思えますが、よく読むと違う側面が見えてくる感じです。日本の「炎上」とも少し違うようで・・・。

＜以下は意訳です・・・（正しくないかも）＞

人々に嫌われてカリフォルニア大学の新しいロゴは撤回されました。でも悲しむことではありません。
デザインされたU字型にCのロゴは、ユニコーンのウンコを擦りつけた大きなストラップレスドレスのように見えました。しかしながら、これを大きな騒動にした「憤慨（outrage）」は注目に値するものでした。

『クラウドソーシング』がクラウドで何かを作ることなら、ここには『クラウドスマッシング』とも言える現象が現れています。
2010年のGapロゴ、2012年のオリンピックロゴ、SYFYのブランドアイデンティティ・・・。これらのロゴやリブランディングの何かが暴徒を憤慨させました。

憤慨はどうして起きるのか？「ひとは変化を嫌うから・・・」というのがよくある答えです。しかしAaron Badyの最近のカリフォルニア大学ロゴ騒動についてのエッセイによれば「このような軽蔑的な批判は私たちの悪い癖なだけでなく、私たちは変化を恐れてわけのわからない反応をしている。」だそうです。
よくあることですが、新しいもの（もっと小さなタブレットPC、もっと大きなスクリーンのiPhone、バットマンの新作映画、江南スタイルとか・・・）が好きな人でさえ、変化に対してはそういう反応をします。

人々が嫌うのは、変更の目的が説明されないまま変更を強制されることです。

ここで、ブランドをシンボルとか広告キャンペーンでなく、ロゴに目がついた小さなホムンクルスとして考えてみましょう。彼らは私たちの肩の上にいて、私たちの耳に一日中ささやきます。「おなか空いてるでしょ。サブウェィのフットロングが充たしてくれますよ。」「Macが遅でしょ。新しいMacを買うとハッピーですよ。」なんてストーリーを話します。
これらのストーリーでは、あなたが主人公で、ブランドはあなたをサポートするキャラクターです。

人々はこういうストーリーを変えられて台無しにされるのを嫌います。
今後も続くことを期待していて、その期待していた連続性が裏切られると（ディランがエレキに転向したり、いいTVドラマのシーズン2とか・・・）外的な差し障りよりも、内面に不安と怒りを感じます。
それが些細なことであったとしても、ずっとわだかまります。

Logo outrage（ロゴについての憤慨）は、ブランド・ストーリーがダサくなった瞬間におこります。（たとえば、ルーカスがオリジナルのスターウォーズに3DCGを導入したときのように）それは記憶を台無しにして、未来を台無しにすることになるからです。（未来の計画には過去の記憶が必要ですから。）もう一度スターウォーズを見ても最初の楽しさは損なわれています。学校にユニコーンのウンコがついてたら、カリフォルニア大学サンタクルーズ校同窓会に出席するのも同じように楽しさが損なわれます。
これは、色やカタチが変わったからではなく、期待していた連続性が奪われたからです。「もう怒った! グラデーションなんか金輪際いらん!!」と叫びたくなるのも当然です。

こういう「バートルビーイズム」（参考：http://ja.wikipedia.org/wiki/バートルビー）は最近のことです。私の父がテレビでスペリーとバローズがユニシスを作るために合併したのを見たとき。「なんてこった」「最悪だ！」と言いました。なぜ彼がオフィスオートメーションの合併にそのように立腹したかわかりません。彼は英語の先生で、私はまだ12歳でした。
いまではインターネットのおかげで、同じ意見を持つ人達をみつけて一人でイライラすることはありません。「これ嫌いな人いる？」と質問すると、即答が返ってきて、ダサいブランディングで人生をメチャメチャにされると感じてる仲間をお互いに見つけて、懐かしのロゴを悼むのです。

元記事はこちら
http://nymag.com/news/intelligencer/logo-rebranding-2012-12/