広告賞を受賞するようなキャンペーンは効果が低いという統計レポート『創造性の効果の危機』

IPAは英国の広告業界の業界団体やシンクタンクのような（有名な）組織のようです。そのIPAが発表した衝撃的なレポート。広告や販促のキャンペーンにおいては、広告賞を受賞するような優秀なクリエイティブは有効性がなくなっているそうです。

レポートのサマリーは以下ような感じ・・・

このレポートは、過去10年間に広告賞を受賞したキャンペーンの、キャンペーン効果としての有効性の深刻な減少傾向を特定しています。

1. 広告賞を受賞したキャンペーンは、24年間でこれまでよりも効果が低くなり、受賞していないキャンペーンよりも効果が低くなりました。

2. この有効性の崩壊は、短期的な活性化に焦点を当てたクリエイティブへの移行と、これを促進した戦略とメディアの傾向によって説明できます。

3. クリエイティブは、短期間でその潜在能力をほとんど発揮しないことは長年知られていますが、短期的で使い捨てで、最終的には非効率的なクリエイティブの傾向が続いています。

4. これは、クリエイティブのベストプラクティスから学ぶことで簡単に改善できます。
広告賞を受賞したうえで効果の高かったキャンペーンは、効果の低い同業他社と比較して8倍の効果があり、収益性が大幅に向上する可能性がほぼ16倍です。（ちょっとよくわからない比較です・・・）

別の記事ではこのレポートに理解を示して・・・現在のマーケティングの特徴は、長期の効果を犠牲にする短期化、有効性の存続を不可能にする予算削減、効果のない仕事に賞を与える審査員の増加・・・と書いてます。

サマリーを読むとレガシーなメディアと既存のクリエイティブ権威を礼賛しているようにも見えますが、このレポートが投げかけている議論はもっと重大かもしれません。
ここで挙げられている創造性の効果を減じさせている原因は、いま制作プロダクションを疲弊させている事象と一致しているように感じます。
さらに、消費者やユーザーは広告キャンペーンのクリエイティブをウザいと感じていて、キャンペーンの成功は目に見えるようなクリエイティブの効果ではなく、消費者やユーザーの文脈の奪い合いに移行していているような気がします。

『The crisis in creative effectiveness』 >>

『The Tragic Horizon: Resisting Marketing’s Drift Towards The Business Of Value Destruction』>>